חצי שנה הספיקה לשר התיירות החדש סטס מיסז'ניקוב כדי לגלות ש"משהו רקוב בממלכת" התיירות הנכנסת לישראל. הוא החליט שצריך לנער את המערכת, לצאת מהקופסה, ולחולל מהפכה – להגיע ליעד של עוד מיליון תיירים לשנה (ובסך הכל ארבעה מיליון לשנה) עד שנת 2012. לשם כך הוא החליט על עריכת כנס אסטרטגי. הכנס אורגן על-ידי לשכתו מעכשיו לעוד שבוע וההכנות נעשו ב"שו-שו". כמי שמקפיד להגיע מדי שנה לכנס התיירות השנתי (IMTM) על מנת לחוש את הדופק של תעשיית התיירות הישראלית, שמחתי שכמעט במקרה נפלה בחלקי ההזדמנות לקבל הזמנה גם לכנס הזה.

הייטק ותיירות

אין מי שלא מתגאה בתעשיית ההייטק הישראלית, המביאה קבלות שמנות שבאות לידי ביטוי בתמ"ג של ישראל. ישנה גם תמימות דעים שתעשיית ההייטק היא תעשייה של צעירים, אם לא בגילם, אז בוודאי ברוחם. המועסקים בתעשיות עתירות הידע, הן בדרגי ביצוע והן בדרגי ניהול, התחנכו בבתי הספר, באקדמיה ובצבא על ערכים של כושר המצאה, חשיבה מקורית, דבקות במשימה ואמונה בכך שאין גבול שלא ניתן לפרוץ. בעולם הטכנולוגי של היום אי אפשר לשרוד ללא תכונות אלה, וזאת בנוסף לתכונות ה"רגילות" הנדרשות מכל תעשיין – לדעת לקרוא נכון את השוק, להגיב במהירות לשינויים, לתפור את המוצרים הנכונים ללקוחות, לספק שירותי תמיכה בלקוח, להפיק לקחים, וחוזר חלילה…

ואיך זה רלוונטי לתיירות?

ובכן התייר, שלא לדבר על הטייל של היום, הוא תייר הייטק. הוא צרכן מתוחכם שלא קונה "על עיוור" חבילה מוכנה. הוא רוצה טיול מגוון. הוא רוצה לתפור לעצמו חוויה על פי צרכיו ומידותיו. הוא כבר לא רץ לטיול מאורגן אלא מרגיש בטוח לטייל בעצמו ברכב שכור עם מכשיר GPS. האינטרנט הפך לזירה המרכזית בה נחשפים הצרכנים ליעדי התיירות ומוצריהם. שם הם עורכים מחקר ובמידה רבה גם מבצעים את הרכישות. כל מדינות העולם מבינות כיום את המשמעות של הצעת מוצרי תיירות מתוחכמים, ושיווקם באמצעים יצירתיים, במיוחד באינטרנט. תהליך זה לא פוסח על המדינות השכנות לנו, והתוצאות בהתאם. בהקשר הזה נמצאת ישראל במצב מסובך במיוחד – האקלים הגיאופוליטי מחייב אותנו לאקסטרה יצירתיות בשיווק מוצרי התיירות ותדמית ישראל באווירה של ספינות נשק ומבצעים ברצועת עזה. ואולם, התעשייה, ורשויות התיירות בישראל, עדיין לא התאימו עצמם לעידן החדש, בבחינת "תיירות אנלוגית בעולם דיגיטלי". הלכי הרוח בכנס שיקפו במידה רבה סוגיה זו.

אינטרנט

בצעד מקורי, הזמינה לשכת שר התיירות לכנס נציג מ"גוגל ישראל" על מנת לסבר את הקהל בכמה מספרים: למעלה מ-75 אחוז מהבריטים משתמשים באינטרנט כמקור מידע לקראת טיול, שוק התיירות און-ליין צומח מהר יותר משוק התיירות אוף-ליין, לסרטוני וידאו ברשת תפקיד מהותי בתהליכי מחקר ורכישת שירותי תיירות, ועוד נתונים כאלה ואחרים. הקהל זע באי נוחות. כשהוזכרו המילים "User Generated Content" ו-"Facebook" היו כאלה שהתכווצו בכיסאותיהם. ולמרות כל זאת, נראה היה שהנוכחים הפנימו  שהאינטרנט הוא כלי שיווקי-תדמיתי חיוני בעולם האינטרנט.

האם השר ישכיל לחזק את מחלקת השיווק האלקטרוני? כיום מוטל על מנהלת תחום שיווק אלקטרוני במשרד התיירות לעסוק גם בתיק הפרסומים. הבה נתחיל מזה שיש להסיר ממנה את התפקיד הנוסף ולתת לה להתמקד אך ורק בדיסציפלינה הקריטית של הטיפול באינטרנט.

היערכות לתייר עצמאי מתוחכם

לא ניתן היה להתעלם מקבוצות הכח בקרב הקהל בכנס. למשל המלונאים. אלה שבונים מלונות גדולים באתרי תיירות מרכזיים, שמוּכּרים ומוֹכרים כבר מזמן. מבחינתם שימשיכו להגיע אוטובוסים עם צליינים לארץ הקודש (וועדי עובדים מישראל). אבל מה עם הטרנד העולמי לבנות מלונות קטנים באתרים ייחודיים או הוסטלים ברמה גבוהה כמקובל באירופה? למה תייר בתל אביב נאלץ לבחור בין מלון נורמלי שעולה 200 דולר למלון פשפשים שעולה 30 דולר? ולמה לאותו תייר ששכר רכב ונסע לים המלח אין מלון ברמה בינונית ללון בו? המערכת הביורוקרטית בישראל לא בנויה כלל לתמוך ביזמים קטנים המעוניינים לפתח תחום זה. ומה עם מדריכי הטיולים? האם הם כבר למדו דברים חדשים או שנוח להם להדריך אוטובוסים של צליינים בארץ הקודש? הגדיל לעשות נציג רשות הטבע והגנים שהביע זלזול מפורש בתיירים העצמאיים (FITs). מבחינתו שימשיכו להגיע אוטובוסים עם צליינים לארץ הקודש ואולי יעברו בדרך במצדה.

אבל זה לא מפתיע, משרד התיירות עצמו מתעלם מזה שנים באופן שיטתי מתיירים עצמאיים. אפילו מפה של ישראל אינה זמינה בלשכות התיירות של המשרד.
הלכי הרוח במשרד כבר זמן רב נוטים לצדד בהבאת אוטובוסים עם צליינים לארץ הקודש. מדי פעם משכללים את השיטה – קתולים קשיי יום מפולין, אוונגליסטים עניים מברזיל, וכיוצא באלה. על זה נאמר –
If you keep doing what you're doing, you'll keep getting what you're getting.

תיירים עצמאיים מהווים פלח שוק משמעותי בתיירות במדינות העולם. ישראל היא מדינה אידיאלית לתיירים עצמאיים, שכן היא מרכזת מגוון אדיר של אטרקציות על שטח קטנטן, וקל להתנייד ולהתנהל בה, בוודאי יחסית למתחרות הישירות שלנו – המדינות השכנות. היות שתיירים עצמאיים גמישים בתנועתם, הם מגיעים למגוון יעדים, כולל בפריפריה, ובדרך מבצעים מגוון רכישות.

שיווק מפולח?

בקבוצת העבודה על שיווק ותדמית עלה נושא שיווק מפולח, אחד הנושאים המהותיים בשיווק התיירות לישראל: השנה יעמוד תקציב השיווק של משרד התיירות על 250 מיליון שקלים. בקרב המשתתפים בקבוצה עלה נושא השיווק הממוקד והצעת המוצרים לפלחי השוק הייחודיים שישראל יכולה לתת להם מענה יוצא דופן –  מטיילים באופניים, שוחרי הליכה וטרקים (אידיאלי לתיירות חורף מאירופה!), צפרים, חובבי יין וכו'. לכאורה – מדוע להשקיע בקבוצות נישה כאלה? הרי אלה לא יביאו את המיליון. אבל העלות קטנה לעומת התועלת – אוכלוסיות אלה בדרך כלל מנהלות את ענייניהן במספר מוגדר של אתרים ופורומים באינטרנט, כך ששיווק אלקטרוני מתוחכם יכול להשיג תוצאות נקודתיות בעלות של כמה משרות סטודנט. אלפים מצטרפים לאלפים, וכל תייר שמגיע לישראל מספר על החוויות שעבר אחרי שהוא חוזר הביתה (במיוחד תיירים עצמאיים צעירים) והחוויות הן בדרך כלל חיוביות – מחקר שהציג משרד התיירות מגלה שהציון הממוצע שהעניקו תיירים למידת שביעות רצונם מהביקור בישראל היה 4.2 מתוך 5 (בעיה תדמיתית אמרנו?)

ילד שב בשקט

יושב הראש של קבוצת העבודה הנ"ל, איש עסקים ממולח שבא מחוץ לתעשיית התיירות, השמיט את נושא השיווק המפולח כשהציג את סיכום הדברים שעלו בקבוצה. על כך זכה למחאות הקהל, בהן מחאות החתום-מטה, שזכה לגערה "ילד שב בשקט". מלבד המחמאה הנאה, הרי שבלי שהתכוון הוא נגע בבעיה של תעשיית התיירות בארץ. תעשייה המשדרת עייפות חומר, שנוח לה עם מציאות שממשיכה כבר עשרות שנים. מציאות שאבד עליה הכלח, ושאינה מתאימה לתיירות ההייטק של המאה ה-21. היינו שם חמישה ילדים בני שלושים פלוס בתוך ים של זקנים ברוחם. אולי ה"ילדים" צריכים לחזור לתעשיית ההייטק, ולתת לתעשיית התיירות להמשיך לדשדש?

וכל הכבוד לשר

למרבה המזל, שר התיירות ומנכ"לו חושבים אחרת. הדובר הראשון בפאנל הפתיחה היה אחד הילדים האלה – מעוז ינון, יזם מהצפון שמפעיל גסט-האוס מיוחד במינו בנצרת, ייסד את שביל ההליכה הגלילי Jesus Trail (שלא נדע – עבור צליינים!) והקים יחד עם ידידי ירון בורגין, ילד נוסף מהחבורה, את ILH – רשת האכסניות הפרטיות בישראל, שהולכת וצומחת באופן מתמיד ומאוכלסת ברובה בתיירות רעננה וחצופה מחוץ לארץ, רחמנא ליצלן. השר כבר ערך סיור היכרות בארץ וטעם קצת מצפונותיה, גילה את הרצון העז של יזמים צעירים לעשות את השינוי שהוא מצפה לו בתיירות, ולמרות שהוא מאמין גדול בארץ הקודש ובתיירות ה"דהת" (דת, היסטוריה, תרבות), אין ספק שהוא כבר מגלה פתיחות למתן מענה ל"תיירות ההייטק". בתכנית העבודה לשנה הקרובה, הציגו השר והמנכ"ל את כוונתם לתת מענה גם לתיירות העצמאית וליזמים הקטנים, לראשונה מזה שנים רבות.

זו ההזדמנות לאחל שסוף סוף, אחרי ש-14 שרי תיירות התחלפו כאן במשך 10 שנים, נזכה לכהונה ארוכה ומוצלחת שתוביל לשינוי אמיתי.

הכנס נערך בתאריכים 5-6 בנובמבר 2009 במלון דן אכדיה.

קישורים מומלצים

רשת אכסניות פרטיות בישראל – לינה לתיירים ומטיילים עצמאיים

משרד התיירות

המרכז לחקר התיירות, הצליינות והנופש – אוניברסיטת חיפה